【核心观点】京东大战美团，本质上是在一个寡头垄断的市场上，新进入者如何挑战市场巨头的竞争战略问题。京东祭起道德大棒的打法，在当下的中国市场上是剑走偏锋。但“以德服人”是险招，如果不能出奇制胜，必定伤及自身。

一、背景

这几天，中国互联网行业最大的事件，就是京东和美团又打起来了。前几天，京东集团公开发表了《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。你看这题目，带有“兄弟”二字，很明显是东哥的江湖风格。这封公开信的主要内容有以下几点：一是谴责“个别平台”强制外卖骑手做出“二选一”的违法违规行为；二是接纳所有被对手平台封杀的骑手，给与他们订单，确保他们收入；三是为京东骑手的对象优先安排工作；四是所有超时20分钟以上的外卖订单全部免费。

面对京东的挑战，对手美团不甘示弱，在小号“小团有话说”上澄清了几点：一是“某平台”（说的当然是京东了）的公开信只有一句话是真的，就是自己的外卖订单延迟，而且主要怪自己时限太短、罚款太高，导致骑手不足；二是自己从未限制骑手在其它平台接单，所谓“二选一”是彻底的谣言；三是某平台要求商户出钱补贴消费者，而且单方面延长了给商户的货款账期，这些都导致商户减少了某平台的订单。

二、三种代表性观点

因为我之前连续发布过几期关于外卖骑手的视频，例如今年2月份的《零和博弈困境下，给骑手交社保的5大痛点》，点击数将近40万次，所以很多人问我：聂老师，你怎么看？我先归纳一下目前大家的观点，主要是三种：一是看热闹，尤其是作为消费者，我们巴不得平台企业打起来，这样多几个选择。二是坚决支持京东或者东哥，认为东哥有情有义，还有学者认为京东保护了骑手的利益，东哥终于看到了人的价值。三是反感京东的做法，认为京东“避谈法律，只谈道德”。更有文章指出，“东哥活成了司马南”，不过这篇微信公号文章目前被投诉侵犯名誉权，已经被删除了。

三、以德服人是险招

我的观点是：以德服人是险招，如果不能出奇制胜，必定伤及自身。

首先，京东大战美团，本质上是寡头垄断市场的竞争战略问题。大家不要觉得这是一次普通的价格战或者公关大战，这样看格局就小了。从博弈的角度讲，这其实是在一个寡头垄断的市场上，新进入者如何挑战市场巨头的竞争战略问题。在中国外卖市场上，2024年美团占比为65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。学过产业组织理论的同学应该知道，这就是一个典型的寡头垄断市场，就是接近垄断的市场结构，只有少数几家企业占据了绝大部分市场份额。然后请各位设身处地地想一下，如果你是京东，想进入这个市场分一杯羹，请问有什么有效的竞争战略？根据哈佛大学商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特的观点，典型的竞争战略其实就是两种：要么有成本优势，就是成本比别人低，那么就可以打价格战；要么走差异化路线，通过高品质吸引高端客户或小众客户。没有别的打法。京东外卖刚起步，规模小，不可能有成本优势，因此打价格战是不现实的，而且价格战是“杀敌三千、自损八百”的恶招，会伤害整个市场。外卖本来就是图方便、价格低，本身就不具备走高端路线的空间。你听说过两个富人，比谁点的外卖贵吗？那么，价格战也不行，差异化也不行，那京东怎么办呢？别急，听我往下说。

其次，京东祭起道德大棒的打法，在当下的中国市场上是剑走偏锋。我猜测，京东应该想了很多办法，演练了无数次，最终发现还是诉诸道德是一种最优战略。从道德上批判对手，不管对手多么强大，往往都难以招架。因为竞争对手越强大，员工人数越多，就意味着社会责任越大，道德污点越多，大家期望也越高，最终必然道德压力越大。此时，新进入者从道德层面攻击，往往是以小博大、以少胜多，能够起到四两拨千金的放大效果。这就可以解释，为什么很多商战中，对手喜欢从道德层面攻击对手。事实上，东哥不是第一次用这种“以德服人”的战略。大家还记得他之前说过“京东永远不会开除任何一个兄弟”吗？大家还记得他和员工喝酒的亲密照片吗？

【李连杰经典电影《方世玉》剧照】

不要以为道德批判是一种很low的打法，在当今社会，它拥有深厚的社会基础。当今全球最大的社会问题是什么？是收入不公平、是贫富分化。这就是为什么法国经济学家皮凯蒂的《21世纪资本论》能够成为全球畅销书的根本原因。要知道，那本来是一本很厚很厚的学术著作，我敢说没几个人能够看完。这也是为什么这些年企业社会责任（CSR）、ESG（环境、社会和治理）理念开始深入人心，并且成为企业的主流价值观的社会背景。十多年前，当时的党和国家领导人与网民交流时，炮轰房地产开发商没有道德，说他们应该有“道德的血液”。不知道大家还记不记得？那时，房价一路飞涨，房地产商赚得盆满钵满。现在，房价一去不复返，很多房地产企业都倒闭了。而且，强调经济活动中要讲道德，其实也是经济学家的观点。大家都知道经济学的开山之作是亚当·斯密的《国富论》；但大家不太知道的是，亚当·斯密的第一部著作是《道德情操论》。在他第一本书里，斯密批判了贪婪和自私的行为，认为支配人类行为的动机除了自利，还有同情心、追求自由的欲望、正义感等。从这个角度讲，在低价、差异化之外，以德服人确实是有效的第三种竞争战略。我要重申一下，“以德服人”一直都是一种重要的竞争战略，既不罕见，也不低俗。不要对道德战本身含有道德批判。我曾经写过一篇文章，《为什么中国人喜欢“讲道德”？》，大家有兴趣可以看看。

再次，“以德服人”是一把双刃剑。我并不是非常赞成使用道德大棒攻击对手，它只是一种中性的竞争战略。我想说的是，道德是手段，但用户是上帝，是商业竞争的最终判卷人。道德只能提供短暂的情绪价值，但不能代替利益相关者的经济利益。我们作为消费者，不要光看谁更讲抽象的道德，而要看谁能将“讲道德”落到实处，体现在物质利益上。比如，几家平台中，哪家平台的服务最好？效率最高？价格最低？道德只是进入市场的手段，能否守住市场，最终还是要看消费者福利，还要看包括消费者、骑手、商户和平台在内的所有利益相关者的总福利。也不是说消费者便宜了就是好事，“大家好，才是真的好”。这是经济学的一般均衡思维。而且，道德大棒也可能是回旋镖。比如，有人就质疑东哥了，你既然强调要给骑手买社保，那么京东旗下的达达130万骑手的社保怎么不交？你开除员工时怎么忘记了他们是“兄弟”？此外，虽然东哥通过这次大战赢得了喝彩，但是我还要提醒大家：企业家是企业最大的IP，也是最大的PR风险。一个企业不要把公关形象的法宝都押在老板身上，万一老板形象受损呢？比如，某个造手机的明星企业家，因为造车的问题，最近形象就大打折扣了。更何况，对做PR的人来说，老板才是最大的风险点。不是吗？

最后，京东美团大战也给了我们一点宝贵的启发：你可以很强，象大强子一样强；但你依然可以示弱，象东哥一样跟员工称兄道弟。这一点，做人做事都可以学习，我完全持赞成态度。而且，在职场，特别是在官场，特别有用。想象一下，你是一个刚考进体制内的小公务员，大领导第一次见面就记住了你的名字，还亲切地拍拍你的肩膀，你是不是会特别感动？是不是有一种“士为知己者死”的悲壮感？当然了，体制内的职场规则更加复杂，感兴趣的同学可以看看我和冯老师最新的节目《基层干部的生态图景》，帮助你在体制内更好地成长。以上是我在B站的视频《京东vs美团，刘强东的“七伤拳”》的主要内容。观看视频版，请复制网址，或者点击“阅读原文”。（本文观点与作者所在单位无关）