【生活中的经济学51-为什么化妆品和首饰店通常在商场的一层？】

 

我们在逛大型商场时，通常会发现不同的商场却有一个相同的特征：化妆品和首饰店永远都在第一层。在一个典型的商场里，地下一层通常是超市或快餐厅，地下二层或三层是停车场，地上一层是化妆品和金银首饰，第二层是女装，第三层是男装，然后几层是儿童服装、游乐园、美食城、电影院。为什么不同的商场都按类似的方式布局呢？为什么化妆品和首饰店总是在第一层呢？这是商场追求租金最大化的结果。最好的位置一定有最高的租金，必须配置给利润率最高的商品。反过来讲，只有最赚钱的生意才能租得起最宝贵的地段。上述各种商品中，化妆品和首饰的利润率通常是最高的，而且其消费群体是逛商场的主力军——年轻妇女。此外，还与商品本身的属性有关。顾客一进去就是一楼，看到琳琅满目的化妆品和金光闪闪的首饰，会产生一种满足感、新奇感以及购物欲望，也有助于提升商场的档次。因此，即便婴幼儿用品的利润率也很高，但这类商品不会让普通消费者产生购物欲望，更不会提升商场的外在形象。至于游乐园、餐厅和电影院，更是因为人声嘈杂，只能安排在偏远的地方，因此通常都是在顶层。

 

【生活中的经济学52-为什么电信运营商要定制“合约机”？】

 

2010年，苹果公司发布了革命性的新手机iPhone4，很快中国联通公司就与苹果公司合作在中国内地推出了苹果合约机。所谓的合约机，就是手机生产厂家与电信运营商合作，在消费者购买时就已经绑定了运营商的资费套餐。当时，大部分国内用户都是通过联通合约机购买iPhone4的。从技术上讲，手机和运营商是相对独立的，消费者买了手机可以选择任意一家运营商入网，而且合约机价格总是比裸机加入网费要便宜不少。那么，电信运营商为什么要定制合约机呢？这其实是一种变相的捆绑销售。当年，用得起iPhone4的消费者通常是高端客户，这些客户可以给运营商带来稳定的流量以及潜在的消费市场，因此联通公司不惜亏本与苹果公司合作。合约机不仅绑定了套餐，而且有期限，一般要求2-3年内不能转网，这样相当于锁定了客户群体。虽然合约机本身可能是亏损的，需要电信运营商贴钱，但是运营商希望能够从消费者的增值服务中收回成本，并且借此培育一个更大的市场，将来通过降低成本来弥补损失。由于手机逐渐成为人们最重要的消费终端，同时是个人消费大数据的集成器，所以运营商不惜亏损都要锁定用户。不过，由于工信部放松管制，允许消费者携号转网，现在运营商对消费者的锁定越来越难了，以至于运营商逐步沦为了“管道”，钱都被腾讯、阿里赚走了。

 

【生活中的经济学53-为什么麦当劳和肯德基要扎堆开店？】

 

麦当劳和肯德基是洋快餐领域的两大巨头，也是一对竞争对手。它们的主要食品都是类似的：汉堡、薯条、炸鸡和可乐。麦当劳和肯德基刚进入中国的那些年，很多人甚至分不清楚两者有什么区别，可见两者是高度同质的竞争者。按说，既然是一对竞争者，为了避免恶性竞争，它们两家在布局选址时应该避开才对。但是实际上，我们发现麦当劳和肯德基往往是扎堆出现，甚至可以说有麦当劳的地方附近一定有肯德基。为什么麦当劳和肯德基要扎堆开店呢？真实逻辑是，两者看上去虽然类似，但是两家扎堆可以形成集聚效应。洋快餐刚进中国市场时，大家都不太熟悉，图个新鲜，此时两家扎堆开店，就能够形成明显的示范效应、品牌效应和规模经济。这就好比“小吃一条街”上很多小吃店也是竞争者，但是并不妨碍它们扎堆出现，这反而减少了消费者的搜寻成本和转换成本。而且实际上麦当劳和肯德基是有很多区别的，例如肯德基更中国化，麦当劳更美国化。你们觉得它们有区别吗？

 

【生活中的经济学54-为什么特别小众的店铺也能赢利？】

 

做生意和做事情一样，我们都要讲究效率，这意味着我们会把大部分时间和精力投入最重要的事情上。意大利经济学家帕累托提出了一个“二八定律”，就是一个组织中20%的创造了80%的业绩。因此我们要抓住关键的少数。商家在生产产品时，都会生产通用型产品，因为这样的产品需求大，客户多。就好比我们去商场买鞋子，想买到特殊尺寸的鞋子是很困难的。但是，伴随互联网和电子商务的兴起，很多商家开始销售一些小众商品。例如，断码的鞋子、一些三线歌星的唱片、一本读者群非常小的书。既然客户群体非常小，销量应该也很少，商家怎么能挣钱呢？传统商业模式肯定无法挣钱，但是电子商务可以挣钱，这有三个原因。第一，电子商务网站是零库存管理，因此不管多么小众的商品都不会带来存储成本；第二，互联网可以精准地识别小众消费者并且将他们加总起来，形成一个大市场；第三，很多电子产品的边际成本为零，不存在规模经济，没有固定成本。例如，哪怕全中国每个县只有一个人喜欢看聂教授的书，全中国加起来也有3000个读者，这对一本书来说就可以盈利了。这就是所谓的“长尾理论”。长尾理论的提出者是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森。他有一次跟eCast首席执行官范·阿迪布见面，后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大。安德森受到启发，研究了亚马逊、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，提出了“长尾理论”。长尾理论的确改变了传统经济时代的商业模式，也对传统的经济学理论本身提出了挑战。做电商、微商的人能够挣钱，在很大程度上得益于长尾理论。

 

【生活中的经济学55-为什么沃尔玛附近的专卖店没有倒闭？】

 

沃尔玛超市堪称零售界的“价格屠夫”，它实行的“天天低价”策略打败了众多竞争者。它已经连续六年成为《财富》杂志世界500强第一名。同样的商品，沃尔玛的售价通常比周边商店要便宜20%以上，例如，我家附近的沃尔玛卖一款奶粉，价格比旁边婴儿产品专卖店的价格低50元！既然如此，沃尔玛周边的那些商店怎么就没有倒闭呢？根据我的观察，这有几个方面的原因。第一，专卖店的商品虽然贵一些，但是它的产品类别更加齐全，能够满足消费者对相关类型产品实现“一站式购物”的需求。试想，如果是给小孩买东西，谁愿意东跑一家、西跑一家？第二，专卖店一般都有会员优惠，扣除优惠之后，价格差别就不大了。第三，沃尔玛可能定期拿出一些商品进行促销，促销品的价格非常低，但这并非常态。总之，消费者购物时，不会仅仅考虑价格，还要考虑品类、便利性、搜寻成本。类似的逻辑可以解释，为什么大型超市的东西比小区便利店要便宜不少，但小区便利店却不会轻易倒闭。

 

以上内容来自今日头条签约作者聂辉华教授，账号“人大聂辉华”。