【按】古有《卖柑者言》，今有《买桔者言》。《卖柑者言》是一篇古代文学的课文，成语“金玉其外，败絮其中”就出自这篇文章，其作者是明朝开国大臣刘伯温（刘基）。著名华人经济学家张五常有一本经济评论文集《卖桔者言》，与刘伯温的书名没有任何关系。但我这篇文章与刘伯温和张五常的文章都有关系。——聂辉华 2018年7月13日

文/聂辉华（中国人民大学）

一、为什么好苹果卖到远方？

世界著名华人经济学家张五常有一个导师，他叫阿尔钦（Alchian）。阿尔钦和艾伦（Allen）写了一本有名的经济学教科书，它叫《大学经济学》（University Economics）。《大学经济学》提出了一个有趣的问题：为什么好苹果都卖到了远方？类似的案例很多，比如意大利的皮革、法国的葡萄酒、贵州的茅台酒，上等品通常都是卖到外地或者外国，当然价格也高于本地。据说，阿尔钦还把这个问题作为经济学课程的必备考试题目。

对这个问题的回答有两种角度。第一是固定成本。将本地产品运输到外地，需要附加成本，例如包装费、运输费、快递费。在附加成本相同的前提下，肯定是上等货品的增加值比普通货品的增加值更多，利润率更高。例如，假设普通苹果和上等苹果的生产成本都是4元/斤，每斤苹果的运输成本都是1元/斤。又假设在外地市场上普通苹果的销售价格是6元/斤，上等苹果的价格是10元/斤。作为一个商贩，如果在外地销售普通苹果，利润是1元/斤，而如果销售上等苹果，利润是5元/斤，后者是前者的5倍。因此，任何一个理性的商贩，在销量可以保证的前提下，一定会在外地销售上等苹果，而不会销售普通苹果。从经济学角度讲，给定生产或销售某种商品的固定成本一样，越是高品质、高价格的品种，其营业收入对应的平均固定成本越是容易被摊薄，这其实就是一种规模经济。

理解阿尔钦问题的第二个角度是需求。我们都知道“物以稀为贵”的规律，就是一种东西越是稀缺，消费者越是可能付出高价。对于苹果原产地来说，上等苹果和普通苹果虽然口味有差异，但是因为本地人可以比较容易获得上等苹果，对上等苹果自然就没有那么稀罕了。但是外地人相反，他们对于普通苹果不会稀罕，但对上等苹果比较稀罕，因此更愿意对上等苹果付高价。阿尔钦的高徒张五常将“好苹果卖到远方”的现象概括为“需求第三定律”。

好苹果卖到远方，应该是一种普遍规律。但是，任何规律都有一定的范围，不是“放之四海而皆准”的。在本文中，我将给大家展示一个“反例”。我发现，产自江西省南丰县的南丰蜜桔，在本地很容易买到上等品，但是在北京这样的大城市却很难买到。为什么呢？

二、为什么好桔子没有卖到北京？

我是江西抚州人，自1997年进入中国人民大学读本科，至今20周年了。20年，这已经超过了我在江西老家生活的时间，某种程度上我应该算北方人了。但是，正如江西作家熊培云说的，我们这些“提着笔杆子进城”的一代人，对于家乡总有割舍不断的感情。

几年前，从江西老家来京的一个朋友，给我捎来一些南丰蜜桔。南丰是抚州市一个县，离我自己的老家（另一个县）不远，当地以盛产南丰蜜桔而闻名中外。送来的南丰蜜桔就装在一个普通的白色框子里，随意地堆放在门边。我一开始不以为然，因为南丰蜜桔似乎在北京的大街小巷都能买到，何必费心从千里之外专程送来呢？但“千里送鹅毛，礼轻情意重”。我随意捡起一个桔子，只见外表凹凸不平，用手轻轻一剥，金黄的表皮轻松地与肉瓣分离，掰开两片丢进嘴里，清甜可口，余香留唇。原来这桔子这么好吃，为什么跟我在北京买的“南丰蜜桔”完全不一样呢？此后几年，我多次对比老家送来的南丰蜜桔和北京商店里购买的“南丰蜜桔”，发现两者的味道简直是天壤之别。江西老家的南丰蜜桔可谓甘之如饴，而北京购买的“南丰蜜桔”则酸甜不一。如果真象阿尔钦说的那样，好苹果应该卖到远方，那么为什么好桔子不能卖到北京呢？或者说，为什么在北京难以买到正宗的南丰蜜桔？

我们先来了解一下南丰蜜桔的悠久历史。网络记载，南丰蜜桔是我国柑桔中的优良品种，同时也是江西省的名贵特产。历史上就以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味甘甜、芳香扑鼻而闻名中外。很早以前，南丰蜜桔已被列为贡品。故南丰蜜桔又有“贡桔”的美誉，甚至被誉为“桔中之王”。南丰蜜桔的原产地位于江西省抚州市南丰县，抚州市即古代的临川，曾诞生了唐宋八大家中的两大家——王安石和曾巩，古称“才子之乡”。南丰县于1986年被国家列为全国柑桔商品基地县，1995年被命名为“中国南丰蜜桔之乡”。2007年南丰蜜桔被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

回到我们前面的核心问题，为什么在北京很难买到正宗的南丰蜜桔？为什么好桔子没有卖到远方？我先提出两个解释：第一，南丰蜜桔产品质量不稳定；第二，缺乏可靠的原产地识别标志。

先说品质问题。很多食品之所以独特，是因为具有独特的地理位置和气候环境。好比茅台酒，主要靠一种独特的细菌发酵，一旦离开贵州茅台镇，这种独特的细菌就改变了，因此茅台酒的产地不能离开茅台镇。当然，茅台镇生产的酒，即便没有“茅台”酒厂的著名品牌，品质也大抵不差的，我自己就有体会。又好比神户牛肉，不管牛崽来自哪里，都必须在日本神户县放养一段时间，食用本地的水草，才能保证一流的品质。类似地，南丰蜜桔之所以成为桔中极品，是因为南丰县有独特的气候、土壤、水分和光照，特别适合培育品味绝佳的桔子。但是，究竟什么样的自然环境组成元素和比例最适合南丰蜜桔生长？这恐怕至今是一个谜。不象麦当劳、肯德基，所有的原材料和配料都可以精确计算成分并通过工业手段控制。据说即便是南丰县境内同一棵桔树的不同部位，生长的桔子质量都不完全相同，甚至差别很大。一棵树上的果子尚且存在质量差异，更何况不同村镇呢？如果产品质量不稳定，良莠不齐，而通过外表又看不出来，就无法通过分类销售来提高优质产品的价格。如果内行人知道品质，但外行人不知道，那么在信息不对称的条件下，就很容易产生以次充好甚至是逆向淘汰的问题。品质差的桔子可能会通过价格战将品质好的桔子赶出市场，然后品质差的桔子会破坏南丰蜜桔的整体形象。一旦形象被破坏，南丰蜜桔就很难打入高端市场。于是，在北京这种大城市，买到假的南丰蜜桔就太正常了。

然后说原产地识别问题。在给学生讲博弈论时，我告诉学生一个规律：好东西最怕信息不对称，坏东西最喜欢信息不对称。鱼目混珠，倒霉的是珍珠，占便宜的是鱼目；萝卜卖了人参价，倒霉的是人参，占便宜的是萝卜。即便南丰县本地商人知道哪些地方、哪些果树生长的桔子品质好，或者至少知道哪些是本地产的正品，哪些是外地产的冒牌货，也难以通过技术手段甄别开来并让普通消费者相信。好几年前，阳澄湖大闸蟹就开始通过电子码来标明原产地，结果很多外地的螃蟹到阳澄湖里“洗了个澡”，照样贴上了阳澄湖的身份标签。关键的问题是，在多人拥有产地和产品的情况下，单个人总是有动机与外人合谋。每个人都希望别人别作假，然后自己通过“适当作假”或放松品质控制来谋取利益。这是一个“囚徒困境”。我们注意到，南丰县也采取了一些措施来识别原产地，包括“利用溯源体系实行统一种植标准、统一采摘标准、统一分拣标准、统一保鲜技术、统一运输标准、统一检验标准来提高南丰蜜桔的品牌价植”。但是知易行难，至少我目前还不清楚如何通过独特的标志来判断南丰蜜桔的原产地，只能依靠亲口品尝或者老乡赠送来识别。据说，除了南丰县，周边地区也在种植大量柑橘，而且也可能打着“南丰蜜桔”的招牌，混淆视听。与第一个问题有关，如果品质不稳定，即便识别了原产地，对南丰蜜桔品牌本身也未必就是好事。俗话说，一粒老鼠屎坏了一锅粥。一旦消费者发现标注了原产地的南丰蜜桔也有品质差的或者不合格的，那么消费者就可能从整体上怀疑南丰蜜桔的品牌了。因此，解决第一个问题才是关键。

相比之下，广东砂糖桔就较好地解决了品质稳定和产地识别的两个难题。这几年，广东沙糖桔成为南丰蜜桔的有力竞争者，甚至有后来居上的态势。广东沙糖桔又名十月桔，主要产地有四会、云浮、阳春、广宁、清远、英德，是当地柑桔主栽品种之一，因其味甜如沙糖故名。南丰蜜桔与沙糖桔的区别是：南丰蜜桔表面凹凸不平，沙糖桔颗粒浑圆饱满；南丰蜜桔皮薄，沙糖桔皮厚；南丰蜜桔皮肉轻易分离，沙糖桔皮肉结合紧密；南丰蜜桔清甜可口，沙糖桔甜味浓郁。一句话概括，沙糖桔更圆润、甜度更高，关键是品质更稳定。我自己多次品尝和比较，发现一堆沙糖桔中，几乎所有桔子品质都比较整齐，加上外表圆润饱满，因此很容易通过肉眼识别。据说，沙糖桔经过了品种改良，又采用了科学手段控制品质。南丰蜜桔也做过这方面的工作，但是目前看来效果还不太明显。除了用科技手段控制品质，广东砂糖桔特征很明显，外观几乎独一无二，这本身就是最好的原产地标志。

三、存在一个“潜市场”？

对于一般的市场产品，前面两个因素应该可以解释“为什么好桔子没有卖到北京”的“悖论”。但是不要忘记，中国是一个市场经济转型国家。并不是所有的产品都已经市场化，或者说不是所有的产品都变成了纯粹的商品。商品经济规律只能解释商品运行的规律，却未必能解释非商品的物品运行规律。有趣的是，我发现，南丰蜜桔本身就不是纯粹的商品，不是所有的南丰蜜桔都通过市场销售。

为什么这么说呢？当我发现在北京很难买到正宗的南丰蜜桔时，我把这个现象告诉了一位江西老乡。那位老乡马上跟我说，他可以帮我搞到正宗的南丰蜜桔。我问他怎么搞到？他说让当地朋友通过快递系统送过来。我又问，凭什么他敢保证送来的就是正宗的南丰蜜桔？他回答，好几年前他就开始委托朋友在当地采购南丰蜜桔，然后赠送给北京的亲朋好友。我恍然大悟：原来除了市场上公开流通的南丰蜜桔，还存在一个对外封闭的、隐性市场上的南丰蜜桔。一位南丰当地朋友告诉我，正宗的、高品质的南丰蜜桔数量有限，其实并不适合大规模生产，只适合小规模生产。于是，市场上大量南丰蜜桔肯定不能保证品质，这使得当地极少数上品奇货可居。既然“物以稀为贵”，这批上品的市场价值就非常高。但桔子就是桔子，再贵也不可能超过100元/斤，毕竟还有赣南脐橙等替代物。如果一样东西非常稀缺，市场上很难买到，你会把这种东西在市场上销售吗？你肯定会“物尽其用”。怎样才能最大限度地发挥这类稀缺品的价值呢？答案是：送礼。

这完全符合消费者心理学和经济学原理。珍贵的东西，一定是送给“贵人”。作为一种礼品，实用性和市场价值可能都是次要的，最重要的是其稀缺性和独特性，这才能满足收礼者的虚荣心，也能显示送礼者的诚心。特别是，当前商品丰富，人们早已解决了温饱问题，对普通商品早已不再稀罕，但稀有产品在礼物“市场”上永远都有市场。

话说回来，历史上南丰蜜桔之所以驰名天下，不就是因为它充当了“贡品”吗？可见，上等的南丰蜜桔通过非公开的隐性市场流通，不是今天才发生的，而是具有悠久的历史。除了南丰蜜桔，很多珍稀的东西自古以来都是通过隐秘的市场进行交易和流通的。这么说来，在市场经济体系成熟和完善之前的中国，除了“潜规则”，是不是还存在一个“潜市场”体系？我姑且把这种带有经济利益和情感需求的交换场所称之为“潜市场”。“潜市场”不同于普通的商品市场。第一，它不是现货市场，不是“一手交钱，一手交货”，有点类似于期货市场。第二，它的货品可能不是标准的商品，可能没有准确的货币价格。第三，它的流通目的有可能是经济利益，也可能是纯粹的亲情需要，未必是为了利润最大化。“潜市场”也不同于“灰市场”，它是合法的，甚至是公开的和体制化的，而且同样发挥着资源配置的功能。礼物交换只是潜市场的一种形式，权力交换、通婚也可以看作是潜市场的表现形式。即便在市场经济发达的国家，同样存在一个庞大的礼物市场，同样存在人情往来，同样存在社会交往，也同样存在一个“潜市场”，只是表现形式不同而已。

再回头看看“需求第三定律”，如果把潜市场理解为一种市场，那么好桔子和好苹果一样，还是会卖到远方。这样理解，似乎南丰蜜桔并没有颠覆基本的经济学原理。小时候，我看过一篇文章介绍屈原的《橘颂》，里面有一句诗令我梦魂牵绕：后皇嘉树，橘徕服兮。受命不迁，生南国兮。远方不止有诗歌，还有好苹果、好桔子。

（作者系中国人民大学国家发展与战略研究院常务副院长、教授。本文发表于《经济学家茶座》，2018年第79辑。）