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聂辉华:为什么双方都挣钱的生意,却做不成?

“对于真正的智者来说,透明是最强大的力量,而真诚是唯一的道路,这就是所谓的大道至简。”
 
大家好,我是聂辉华,来自中国人民大学经济学院。我今天演讲的题目是《为什么双方都挣钱的生意却做不成?》。我希望能通过这个演讲,向大家展示信息的力量。
 
思想晚餐
 
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价格谈不拢的实质,是信息不对称
 
先讲一个我亲身经历的故事,它涉及到一个问题,就是“波士顿为什么没有中美直飞的航班?”
波士顿是美国最大的城市之一,也是哈佛大学、MIT(麻省理工学院)等顶级世界名校所在地,每年有很多学生和学者前往波士顿旅行或者留学。
 
2009年,我从中国人民大学到美国哈佛大学去读博士后,那时我需要先从北京飞到美国洛杉矶,再从洛杉矶飞到波士顿。
 
我当时就觉得特别奇怪,这一段航程总共花费了20多个小时,但是谷歌地图显示从北京到波士顿的空中直线距离大概1万公里,直飞只需要12个小时,能节省一半的时间。
 
中国最大的城市之一是北京,美国最大的城市之一是波士顿,两个大城市之间有这么多客流,为什么没有直飞的航班呢?直到2014年,海航才开通了北京到波士顿的直飞航班。这也说明这是可以盈利的。那为什么明明双方都能挣钱的生意,却做不成呢?
 
再讲另外一个故事,这两个故事背后可能有共同的原因。
 
第二个故事就是施乐收购惠普失败的故事。大家知道,现在实行的是市场经济,市场经济的主体是企业。对于企业来说,最重要的决策之一就是兼并收购,但全世界70%的并购都是失败的。
比如著名跨国公司施乐在想收购另一家著名跨国公司惠普时,就失败了。2019年施乐第一次报价335亿美元,被惠普无情地拒绝了,施乐不死心,第二年把价格提高到350亿美元,但还是被惠普拒绝了。
 
从理论上讲,施乐是全球最大的办公设备制造商,我们现在用的很多打印机、复印机都是施乐制造的。而惠普是全世界最大的IT企业之一,直到两年前它还是全世界最大的电脑生产商,只不过之后被中国的联想集团超越了。所以施乐收购惠普本应该是强强联合、皆大欢喜的好事,可是为什么双方都能挣钱的生意,却做不成呢?
 
对此惠普董事会主席有一个说明。他们认为,第一:是因为施乐对惠普的估值太低;第二,是因为施乐在收购中占了太多的便宜。所以惠普不同意。
 
虽然表面上看是双方价格谈不拢,但实质上是因为信息不对称。什么是信息不对称呢?这就是我今天讲的重点。
 
所谓的信息不对称是指一方拥有另一方所没有的信息,或者一方拥有信息优势,或私人信息。我们经常说的“买的不如卖的精”,就是一种典型的信息不对称。
 
思想晚餐
 
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从“对称的知情”到“对等的无知”
 
根据信息分布我们可以分三种情况讨论:
 
第一种情况,信息完全对称,这是最好的。比如如果施乐知道自己收购惠普之后的收益是400亿美元,惠普也知道这件事,就是对称信息。
 
那惠普企业本身值多少呢?假设值360亿美元,惠普知道这个,施乐也知道。那在双方都信息对称的情况下,事情就很好办了。一边是360亿美元,一边是400亿美元,取一个中间值380亿美元,双方肯定可以成交,而且双方赚到的钱都是一样多的,都赚了20亿。所以信息对称就会产生非常简单、有效率的交易。
 
这背后蕴含的就是所谓的科斯定理,即只要双方的产权清晰,信息对称,交易费用足够低,市场就总是能够达成有效率的交易。简单来讲,就是市场上没有傻子,只要都能挣钱,大家肯定都会干。
 
而它背后想表达的比较深刻的意思是:因为自愿的市场交易总是能够实现多赢或共赢,所以在大多数情况下不需要政府干预,市场也能够自动实现资源的最优配置,这是一个非常重要的洞见。
 
科斯在1991年获得了诺贝尔经济学奖,下图就是这位先生。看生卒年龄他活了103岁,所以有位中国经济学家开玩笑说,研究经济学最幸福,不仅可以得诺贝尔奖,还可以长寿。
Ronald Coase (1910-2013)
 
虽然科斯定理很强大、很有用,但是很遗憾,信息完全对称的情况毕竟是少数,大多数时候并没有这么好的运气。
 
第二种情况就是信息不对称。
 
信息不对称又分为两种类型:第一种是单边信息不对称,即一方拥有另一方所没有的信息。第二种则是每一方都拥有私人信息,比如我知道你不知道的信息,你也知道我不知道的信息,这叫双边信息不对称,是需要关注的重点。
 
在双边信息不对称情况下会发生什么?芝加哥大学经济学家梅尔森和他的合作者研究发现,在这种情况下,有效率的交易是无法达成的,即所谓的无效率定理。
无效率定理是梅尔森2007年获得诺贝尔经济学奖的主要原因之一,这个定理听上去稍微有点反直觉。如果说一方拥有另一方没有的信息容易导致交易失败,可以理解。但为什么双方都拥有更多信息时,反而会使得交易不可能达成呢?
 
举个例子,回到刚才施乐收购惠普的案例。假设施乐和惠普现在处于双边信息不对称的情况,施乐知道收购成功之后会带来400亿美元的收益,但是惠普不知道。反过来惠普知道自己企业的真实价值是360亿美元,但是施乐不知道,这就叫双边信息不对称。
 
在这样一场博弈过程中,它们开始谈判。从最优策略出发,施乐肯定会极大地谎报或者低报自己收购的收益,比如本来能挣400亿,它会告诉惠普最多挣340亿,所以出价不可能超过340亿,于是它第一次报价335亿。
 
而且它绝对不会提高自己的价格,高报自己的收益,因为如果它一旦高报了自己收益,或者如实说自己的收益就是400亿,后面就会很被动,再提高价格就会亏。并且从博弈论的角度来说,如果你的对手说他只能挣400亿,他就算说了真话你也不会信。
 
再从惠普的角度讲,它明明知道自己真实的价值是360亿,但是它也不会承认,它会说自己的企业很有前景,所以要410亿。
所以在这个过程中,因为双方信息不对称,每一方都有自己的策略性行为,从而导致卖方的出价远远高于买方的出价,导致本来双方都能挣钱的生意却做不成。
 
背后的原因是什么呢?即在双边信息不对称条件下,每一方都想利用信息不对称提高自己的利润并压低对方的利润,当双方所期望的利润之和超过了实际可能分配的总利润时,有效的交易就无法达成了。
 
那有没有什么办法破解信息不对称呢?比方找一个第三方评估机构行不行?不行。因为对于这样的跨国公司来说,虽然它的固定资产、金融证券等东西好评估,但是像品牌声誉等无形资产就很难做出客观评价,只能做主观评价。
 
而且关键的是,对于收购来说最大的难题是收购之后的收益,而这又取决于收购之后双方文化的整合程度、管理层的调整以及市场行情。但这些因素全都充满了不确定性,任何一家第三方评估公司都无法准确地评估它。
刚才说的可能有点抽象,那再讲一个分钱游戏举例。假如你有100块钱要跟同桌分,你们每个人都在纸上悄悄地写下自己想得到的份额,然后两人公布自己写的数字。如果加在一起不超过100,就可以拿到自己写下的数字所对应的份额。但如果两人加在一起的数字超过了100,那就一分钱都得不到。
 
有人觉得这个游戏很简单,认为两个人都写50不就既得到了公平,又得到了效率吗?这太理想了。
 
说实话,我在大学教了十几年博弈论,每次上课做这个实验,总有一半的人得不到一分钱,因为每个人都不想吃亏。
 
第一,凭什么你拿的钱比我多?如果我让一步写30,在均衡条件下你就应该写70,那凭什么你拿70,我就应该拿30呢?
 
第二,如果我在这次博弈中让步了,是不是又要在其他的博弈中继续让步?所以示弱可能是一种不好的信号,没有人愿意吃亏。这导致大家一分钱都拿不到。
 
这样的零和博弈非常类似于一种囚徒困境。囚徒困境是博弈论中最著名的一个术语,意思是在信息不对称的条件下,每个人都想最大化自己的利益,结果导致总体利益最小化。
 
关键是即便每个人都知道这样的行为可能会导致集体利益最小化,也没有任何办法可以改变这个格局,这才悲哀。
 
回到一开始的问题,波士顿为什么没有中美直飞的航班呢?对于这个问题可能仁者见仁,智者见智。我了解到的信息,是因为双方在人流方面形成了双边信息不对称。
 
比如一方认为客流量会比较稳定,应该扩建机场、增加航班;但另一方可能不这么认为,它觉得客流量没有想象得那么多,人流量也没有那么稳定,所以不同意增加航班。中美双方各有各的算盘,各有各的信息,从而使得这样一个本来可以挣钱的生意无法做成。
 
为此我还特意问了民航局的同志,他们说确实是因为双方对客流的判断形成了一定的分歧,所以没有达成一致的协议。
 
刚才我们讨论了两种信息的情况,一种是信息完全对称,一种是信息不对称。现在考虑第三种情况,假设双方没有掌握那么多信息,即双方的信息更少了,那么情况是变得更好了,还是更糟了?
 
如果说第一种信息完全对称的情况属于对等的知情的话,那么第二种双边信息不对称的情况就是不对等的知情,而第三种情况就是对等的无知。
 
在施乐收购惠普的过程中,假设施乐并不知道自己真实确切的收益,只知道自己的收益在380到420亿美元之间,惠普知道这个信息。但惠普不知道自己的企业真实价值是多少,只知道它的区间是在350到390亿美元之间,施乐也知道这个真实信息。那么在这里就是双方都知道更少的信息,但是双方之间是对称的,是平等的无知。
 
那在这种情况下,交易是不是更难达成了?不是,更容易达成了。
 
因为只要任何一方提出380亿美元的价格,就很容易成交。380亿对于施乐来说是收益的底线,它稳赚不赔,所以会同意。而惠普也会同意,因为它的平均价值在350到390亿美元之间,所以如果以380亿美元成交,它平均还能挣10亿美元。
总而言之,在这种对等的无知的情况下,双方总是可以找到一个,对双方而言都有利可图的价格,从而使得有效的交易达成。
 
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无知之幕:无知才是真正的正义
 
那么,如果要排序的话,毫无疑问最好的情况是对等的知情,但是这种情况现实中很少出现。如果不能实现最优,次优的就是对等的无知,也就是双方都不知道更多的信息,而最差的情况就是不对等的知情。
 
简单地说,就是在交易过程中要么双方都知道所有的关键信息,要么双方什么都不知道。最糟糕的就是有人知道,有人不知道。这就能得到一个重要结论——平等的无知,胜过不对等的知情。
 
如果把信息看作是一种资源,其实这种资源和其他所有资源一样,都是不患寡而患不均。
 
在大数据时代,信息数据已经成为最重要的生产要素之一,大家往往过于关注物质财富和财产分配的不平等,而忽略了信息分配的不平等。其实信息分配的不平等有时候更重要,它不仅能影响我们的交易、生活,甚至能影响人的基本权利。
 
二十世纪美国最有名的政治哲学家、哈佛大学教授约翰·罗尔斯有本非常有名的书《正义论》,其中他提出一个非常重要的名词——无知之幕。即所有人前面都有一块大屏幕,我们都看不到未来,未来对于我们都是未知的。
在罗尔斯看来,平等的无知才是一种公平。因为人们躲在无知之幕之后做出的决策才真正符合正义的原则。
 
为了理解,我设定一个情境举例。如果你有孩子今年要参加高考,你同不同意给高考特长生加分?
因为这是重大决策,所以需要大家的意见达成一致,但我可以肯定,大家绝对无法形成一致意见。因为每个人都有孩子,都知道自己的孩子有没有文艺特长、体育特长,但不知道别人的孩子怎么样,这就是双边信息不对称。
 
在这种情况下,如果你的孩子有文艺或者体育特长,你会坚决要求加分,越多越好。但是如果你的孩子没有文艺和体育特长,你就会坚决反对加分,这样就无法形成一致的意见。所以,知道更多信息并不会更好。
 
但假设现在不是由家长投票,而是由大学生,甚至高中生来投票,他们很可能很快会形成一致意见,那就是给予特长生适当的加分。为什么?因为他们不知道自己孩子将来有没有特长。
 
如果他有特长,现在反对加分就等于损害自己利益,但如果同意大幅度加分,万一将来他们的孩子没有特长,也是损害了自己利益,所以最保守的办法就是允许适当加分。
 
在无知之幕前,因为每个人都不知道未来的状况、运气的好坏,所以恰恰可能会特别照顾那些运气最糟糕的人。换句话说,就是人们在无知之幕情况下,会努力寻找一种能够保护最弱势和运气最差人群的方案,这就是所谓的最大最小原则。
 
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面对信息不对称,更应该坦诚相见
 
美国著名投资大师、全世界最赚钱的桥水基金的创始人瑞·达利欧写了一本书《原则》,在这本书里,达利欧披露了成功最重要的秘诀就是极度求真和极度透明。因为只有极度求真和极度透明才能披露真实信息,才能了解对方的需求,才能够真正达成一致,从而取得共赢。
对于真正的智者来说,透明是最强大的力量,而真诚是唯一的道路,这就是所谓的大道至简。
 
那现实中,我们怎么才能回到信息对称的情况,让有利可图的交易实现呢?
 
讲一个成功的案例。2010年中国民营企业吉利汽车想收购福特汽车下面的沃尔沃,开价18亿美元。福特问能不能再加一点,因为沃尔沃也是很值钱的品牌。
 
对此,吉利没有留一手,但也没有说这就是它的底牌,而是提供了大量的数据证明,这的确是它能产生的最高收益,如果再出高价就买亏了,所以福特被说服了。这就是一个成功的并购。而10年前的18亿美元,现在已经值180亿了。
这个例子再次说明,在谈判的过程中不要老想着利用信息不对称去赚对方的便宜,这是小生意。真正的大生意是让双方都能挣到钱,这叫做格局。
 
讲到这里,我做一个简单的总结,主要有以下几点:
 
第一,双边信息不对称可能会导致本来能够挣钱的生意做不成,因为大家都想利用信息不对称提高自己的利润,挤压对方的利润,结果使得双方期望的利润之和超过了可分配的利润。
 
第二,对等的无知胜过不对等的知情,信息并不是越多越好,信息也不是越少越糟。
 
第三,面对信息不对称,要想做成有价值的生意,就应该坦诚相见。所谓大道至简,方得始终。
 
最后我想提醒大家,我们不仅要关注财产公平,也要关注信息公平,尤其是在数字经济时代这一点尤为重要。如果大家对博弈论和信息学感兴趣,也可以看看我的新书《一切皆契约》,讲述真实世界中的博弈与决策。
谢谢大家!
 
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