聂辉华：为什么双方都挣钱的生意，却做不成？-聂辉华的财新博客-财新网

“对于真正的智者来说，透明是最强大的力量，而真诚是唯一的道路，这就是所谓的大道至简。”

大家好，我是聂辉华，来自中国人民大学经济学院。我今天演讲的题目是《为什么双方都挣钱的生意却做不成？》。我希望能通过这个演讲，向大家展示信息的力量。

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价格谈不拢的实质，是信息不对称

先讲一个我亲身经历的故事，它涉及到一个问题，就是“波士顿为什么没有中美直飞的航班？”

波士顿是美国最大的城市之一，也是哈佛大学、MIT（麻省理工学院）等顶级世界名校所在地，每年有很多学生和学者前往波士顿旅行或者留学。

2009年，我从中国人民大学到美国哈佛大学去读博士后，那时我需要先从北京飞到美国洛杉矶，再从洛杉矶飞到波士顿。

我当时就觉得特别奇怪，这一段航程总共花费了20多个小时，但是谷歌地图显示从北京到波士顿的空中直线距离大概1万公里，直飞只需要12个小时，能节省一半的时间。

中国最大的城市之一是北京，美国最大的城市之一是波士顿，两个大城市之间有这么多客流，为什么没有直飞的航班呢？直到2014年，海航才开通了北京到波士顿的直飞航班。这也说明这是可以盈利的。那为什么明明双方都能挣钱的生意，却做不成呢？

再讲另外一个故事，这两个故事背后可能有共同的原因。

第二个故事就是施乐收购惠普失败的故事。大家知道，现在实行的是市场经济，市场经济的主体是企业。对于企业来说，最重要的决策之一就是兼并收购，但全世界70%的并购都是失败的。

比如著名跨国公司施乐在想收购另一家著名跨国公司惠普时，就失败了。2019年施乐第一次报价335亿美元，被惠普无情地拒绝了，施乐不死心，第二年把价格提高到350亿美元，但还是被惠普拒绝了。

从理论上讲，施乐是全球最大的办公设备制造商，我们现在用的很多打印机、复印机都是施乐制造的。而惠普是全世界最大的IT企业之一，直到两年前它还是全世界最大的电脑生产商，只不过之后被中国的联想集团超越了。所以施乐收购惠普本应该是强强联合、皆大欢喜的好事，可是为什么双方都能挣钱的生意，却做不成呢？

对此惠普董事会主席有一个说明。他们认为，第一：是因为施乐对惠普的估值太低；第二，是因为施乐在收购中占了太多的便宜。所以惠普不同意。

虽然表面上看是双方价格谈不拢，但实质上是因为信息不对称。什么是信息不对称呢？这就是我今天讲的重点。

所谓的信息不对称是指一方拥有另一方所没有的信息，或者一方拥有信息优势，或私人信息。我们经常说的“买的不如卖的精”，就是一种典型的信息不对称。

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从“对称的知情”到“对等的无知”

根据信息分布我们可以分三种情况讨论：

第一种情况，信息完全对称，这是最好的。比如如果施乐知道自己收购惠普之后的收益是400亿美元，惠普也知道这件事，就是对称信息。

那惠普企业本身值多少呢？假设值360亿美元，惠普知道这个，施乐也知道。那在双方都信息对称的情况下，事情就很好办了。一边是360亿美元，一边是400亿美元，取一个中间值380亿美元，双方肯定可以成交，而且双方赚到的钱都是一样多的，都赚了20亿。所以信息对称就会产生非常简单、有效率的交易。

这背后蕴含的就是所谓的科斯定理，即只要双方的产权清晰，信息对称，交易费用足够低，市场就总是能够达成有效率的交易。简单来讲，就是市场上没有傻子，只要都能挣钱，大家肯定都会干。

而它背后想表达的比较深刻的意思是：因为自愿的市场交易总是能够实现多赢或共赢，所以在大多数情况下不需要政府干预，市场也能够自动实现资源的最优配置，这是一个非常重要的洞见。

科斯在1991年获得了诺贝尔经济学奖，下图就是这位先生。看生卒年龄他活了103岁，所以有位中国经济学家开玩笑说，研究经济学最幸福，不仅可以得诺贝尔奖，还可以长寿。

Ronald Coase (1910-2013)

虽然科斯定理很强大、很有用，但是很遗憾，信息完全对称的情况毕竟是少数，大多数时候并没有这么好的运气。

第二种情况就是信息不对称。

信息不对称又分为两种类型：第一种是单边信息不对称，即一方拥有另一方所没有的信息。第二种则是每一方都拥有私人信息，比如我知道你不知道的信息，你也知道我不知道的信息，这叫双边信息不对称，是需要关注的重点。

在双边信息不对称情况下会发生什么？芝加哥大学经济学家梅尔森和他的合作者研究发现，在这种情况下，有效率的交易是无法达成的，即所谓的无效率定理。

无效率定理是梅尔森2007年获得诺贝尔经济学奖的主要原因之一，这个定理听上去稍微有点反直觉。如果说一方拥有另一方没有的信息容易导致交易失败，可以理解。但为什么双方都拥有更多信息时，反而会使得交易不可能达成呢？

举个例子，回到刚才施乐收购惠普的案例。假设施乐和惠普现在处于双边信息不对称的情况，施乐知道收购成功之后会带来400亿美元的收益，但是惠普不知道。反过来惠普知道自己企业的真实价值是360亿美元，但是施乐不知道，这就叫双边信息不对称。

在这样一场博弈过程中，它们开始谈判。从最优策略出发，施乐肯定会极大地谎报或者低报自己收购的收益，比如本来能挣400亿，它会告诉惠普最多挣340亿，所以出价不可能超过340亿，于是它第一次报价335亿。

而且它绝对不会提高自己的价格，高报自己的收益，因为如果它一旦高报了自己收益，或者如实说自己的收益就是400亿，后面就会很被动，再提高价格就会亏。并且从博弈论的角度来说，如果你的对手说他只能挣400亿，他就算说了真话你也不会信。

再从惠普的角度讲，它明明知道自己真实的价值是360亿，但是它也不会承认，它会说自己的企业很有前景，所以要410亿。

所以在这个过程中，因为双方信息不对称，每一方都有自己的策略性行为，从而导致卖方的出价远远高于买方的出价，导致本来双方都能挣钱的生意却做不成。

背后的原因是什么呢？即在双边信息不对称条件下，每一方都想利用信息不对称提高自己的利润并压低对方的利润，当双方所期望的利润之和超过了实际可能分配的总利润时，有效的交易就无法达成了。

那有没有什么办法破解信息不对称呢？比方找一个第三方评估机构行不行？不行。因为对于这样的跨国公司来说，虽然它的固定资产、金融证券等东西好评估，但是像品牌声誉等无形资产就很难做出客观评价，只能做主观评价。

而且关键的是，对于收购来说最大的难题是收购之后的收益，而这又取决于收购之后双方文化的整合程度、管理层的调整以及市场行情。但这些因素全都充满了不确定性，任何一家第三方评估公司都无法准确地评估它。

刚才说的可能有点抽象，那再讲一个分钱游戏举例。假如你有100块钱要跟同桌分，你们每个人都在纸上悄悄地写下自己想得到的份额，然后两人公布自己写的数字。如果加在一起不超过100，就可以拿到自己写下的数字所对应的份额。但如果两人加在一起的数字超过了100，那就一分钱都得不到。

有人觉得这个游戏很简单，认为两个人都写50不就既得到了公平，又得到了效率吗？这太理想了。

说实话，我在大学教了十几年博弈论，每次上课做这个实验，总有一半的人得不到一分钱，因为每个人都不想吃亏。

第一，凭什么你拿的钱比我多？如果我让一步写30，在均衡条件下你就应该写70，那凭什么你拿70，我就应该拿30呢？

第二，如果我在这次博弈中让步了，是不是又要在其他的博弈中继续让步？所以示弱可能是一种不好的信号，没有人愿意吃亏。这导致大家一分钱都拿不到。

这样的零和博弈非常类似于一种囚徒困境。囚徒困境是博弈论中最著名的一个术语，意思是在信息不对称的条件下，每个人都想最大化自己的利益，结果导致总体利益最小化。

关键是即便每个人都知道这样的行为可能会导致集体利益最小化，也没有任何办法可以改变这个格局，这才悲哀。

回到一开始的问题，波士顿为什么没有中美直飞的航班呢？对于这个问题可能仁者见仁，智者见智。我了解到的信息，是因为双方在人流方面形成了双边信息不对称。

比如一方认为客流量会比较稳定，应该扩建机场、增加航班；但另一方可能不这么认为，它觉得客流量没有想象得那么多，人流量也没有那么稳定，所以不同意增加航班。中美双方各有各的算盘，各有各的信息，从而使得这样一个本来可以挣钱的生意无法做成。

为此我还特意问了民航局的同志，他们说确实是因为双方对客流的判断形成了一定的分歧，所以没有达成一致的协议。

刚才我们讨论了两种信息的情况，一种是信息完全对称，一种是信息不对称。现在考虑第三种情况，假设双方没有掌握那么多信息，即双方的信息更少了，那么情况是变得更好了，还是更糟了？

如果说第一种信息完全对称的情况属于对等的知情的话，那么第二种双边信息不对称的情况就是不对等的知情，而第三种情况就是对等的无知。

在施乐收购惠普的过程中，假设施乐并不知道自己真实确切的收益，只知道自己的收益在380到420亿美元之间，惠普知道这个信息。但惠普不知道自己的企业真实价值是多少，只知道它的区间是在350到390亿美元之间，施乐也知道这个真实信息。那么在这里就是双方都知道更少的信息，但是双方之间是对称的，是平等的无知。

那在这种情况下，交易是不是更难达成了？不是，更容易达成了。

因为只要任何一方提出380亿美元的价格，就很容易成交。380亿对于施乐来说是收益的底线，它稳赚不赔，所以会同意。而惠普也会同意，因为它的平均价值在350到390亿美元之间，所以如果以380亿美元成交，它平均还能挣10亿美元。

总而言之，在这种对等的无知的情况下，双方总是可以找到一个，对双方而言都有利可图的价格，从而使得有效的交易达成。

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无知之幕：无知才是真正的正义

那么，如果要排序的话，毫无疑问最好的情况是对等的知情，但是这种情况现实中很少出现。如果不能实现最优，次优的就是对等的无知，也就是双方都不知道更多的信息，而最差的情况就是不对等的知情。

简单地说，就是在交易过程中要么双方都知道所有的关键信息，要么双方什么都不知道。最糟糕的就是有人知道，有人不知道。这就能得到一个重要结论——平等的无知，胜过不对等的知情。

如果把信息看作是一种资源，其实这种资源和其他所有资源一样，都是不患寡而患不均。

在大数据时代，信息数据已经成为最重要的生产要素之一，大家往往过于关注物质财富和财产分配的不平等，而忽略了信息分配的不平等。其实信息分配的不平等有时候更重要，它不仅能影响我们的交易、生活，甚至能影响人的基本权利。

二十世纪美国最有名的政治哲学家、哈佛大学教授约翰·罗尔斯有本非常有名的书《正义论》，其中他提出一个非常重要的名词——无知之幕。即所有人前面都有一块大屏幕，我们都看不到未来，未来对于我们都是未知的。

在罗尔斯看来，平等的无知才是一种公平。因为人们躲在无知之幕之后做出的决策才真正符合正义的原则。

为了理解，我设定一个情境举例。如果你有孩子今年要参加高考，你同不同意给高考特长生加分？

因为这是重大决策，所以需要大家的意见达成一致，但我可以肯定，大家绝对无法形成一致意见。因为每个人都有孩子，都知道自己的孩子有没有文艺特长、体育特长，但不知道别人的孩子怎么样，这就是双边信息不对称。

在这种情况下，如果你的孩子有文艺或者体育特长，你会坚决要求加分，越多越好。但是如果你的孩子没有文艺和体育特长，你就会坚决反对加分，这样就无法形成一致的意见。所以，知道更多信息并不会更好。

但假设现在不是由家长投票，而是由大学生，甚至高中生来投票，他们很可能很快会形成一致意见，那就是给予特长生适当的加分。为什么？因为他们不知道自己孩子将来有没有特长。

如果他有特长，现在反对加分就等于损害自己利益，但如果同意大幅度加分，万一将来他们的孩子没有特长，也是损害了自己利益，所以最保守的办法就是允许适当加分。

在无知之幕前，因为每个人都不知道未来的状况、运气的好坏，所以恰恰可能会特别照顾那些运气最糟糕的人。换句话说，就是人们在无知之幕情况下，会努力寻找一种能够保护最弱势和运气最差人群的方案，这就是所谓的最大最小原则。

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面对信息不对称，更应该坦诚相见

美国著名投资大师、全世界最赚钱的桥水基金的创始人瑞·达利欧写了一本书《原则》，在这本书里，达利欧披露了成功最重要的秘诀就是极度求真和极度透明。因为只有极度求真和极度透明才能披露真实信息，才能了解对方的需求，才能够真正达成一致，从而取得共赢。

对于真正的智者来说，透明是最强大的力量，而真诚是唯一的道路，这就是所谓的大道至简。

那现实中，我们怎么才能回到信息对称的情况，让有利可图的交易实现呢？

讲一个成功的案例。2010年中国民营企业吉利汽车想收购福特汽车下面的沃尔沃，开价18亿美元。福特问能不能再加一点，因为沃尔沃也是很值钱的品牌。

对此，吉利没有留一手，但也没有说这就是它的底牌，而是提供了大量的数据证明，这的确是它能产生的最高收益，如果再出高价就买亏了，所以福特被说服了。这就是一个成功的并购。而10年前的18亿美元，现在已经值180亿了。

这个例子再次说明，在谈判的过程中不要老想着利用信息不对称去赚对方的便宜，这是小生意。真正的大生意是让双方都能挣到钱，这叫做格局。

讲到这里，我做一个简单的总结，主要有以下几点：

第一，双边信息不对称可能会导致本来能够挣钱的生意做不成，因为大家都想利用信息不对称提高自己的利润，挤压对方的利润，结果使得双方期望的利润之和超过了可分配的利润。

第二，对等的无知胜过不对等的知情，信息并不是越多越好，信息也不是越少越糟。

第三，面对信息不对称，要想做成有价值的生意，就应该坦诚相见。所谓大道至简，方得始终。

最后我想提醒大家，我们不仅要关注财产公平，也要关注信息公平，尤其是在数字经济时代这一点尤为重要。如果大家对博弈论和信息学感兴趣，也可以看看我的新书《一切皆契约》，讲述真实世界中的博弈与决策。

谢谢大家！

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