《线上生活消费数据报告》：“单身经济”和“银发经济”崛起-聂辉华的财新博客-财新网

近日，京东数字科技研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合发布《线上生活消费数据报告》，通过分析线上消费数据在性别、代际、区域间的差异及变化，描绘出我国消费升级趋势的数字化全景图。

京东数字科技副总裁、个人服务群组总裁许凌表示，当前中国的消费领域展现出多元的发展趋势，不仅是“量”的增长，更多体现为“质”的提升，同时又呈现出明显的“分层”特征。其背后对应的是消费市场日益细分，消费需求逐步分化，不同性别、代际、地域的消费者的消费需求间巨大的结构化差异。基于不断累积的线上消费大数据，数字化洞察将为微观层面解析消费市场发展特征和规律提供支持。

中国人民大学国家发展与战略研究院常务副院长聂辉华教授认为，这份报告反映了消费变动的未来趋势和潜在商机。他建议，不管是制造商还是销售商，都要高度关注客户或目标消费者的人口结构变化，要善于利用大数据等先进技术挖掘潜在客户，要巧妙利用“长尾理论”挖掘个性需求。

中国经济增长动能强劲消费底盘韧性十足

报告认为，尽管外部环境复杂，但14亿人口和1亿多户市场主体构筑起稳定中国经济的坚实底盘，消费已经成为拉动我国经济增长的强劲引擎。

2018 年，我国全年社会消费品零售总额38.1 万亿元，同比增长9%，消费支出对国内生产总值增长的贡献率达76.2%，高于去年同期18.6 个百分点，消费已经连续5 年成为经济增长的第一动力。其中，线上消费增速尤其突出。

《报告》显示，2018年线上销售额较2017年增长增速超过30%。且从代际和区域角度来看，60岁以上的老年人及中西部地区人群成为拉动消费的全新增长点：具体来看，60岁以上的老年人2018年线上销售额较2017年增长超65个百分点；中部地区人群2018年线上销售额较2017年增长超40个百分点，均高于线上消费增长的平均水平。

“区域下沉”及“两极人群”是消费增长双重动力

具体来看，消费增长潜力主要体现在“区域下沉”，以及青年和老年“两极人群”这两个方面：

一是在数字科技的助力下，消费的可获得性和公平性大大提高。《报告》数据显示：中部地区和西部偏远地区迎来消费的快速增长，小城市、四五线城市正在成为日益崛起的消费新生力量，“消费区域下沉”趋势明显。

二是从不同年龄段的消费特征来看，“单身经济”和“银发经济”正在崛起。多方数据表明，中国社会正迎来有史以来最大的一波“单身潮”，他们中的相当一部分有着稳定的经济收入、接受过良好的教育，具有较强的消费能力，“为自己而活”是他们的消费理念。

从18-35岁青年人群整体消费总额来看，城市规模越小，青年人群线上消费额增长越快，其中18-22 岁和31-35 岁群体表现尤为明显。而在2018 年，人均消费增长最为亮眼的是二线城市的青年人群。在工资水平较高，而房贷压力、生活成本不及一线城市的情况下，二线城市青年人群消费更为洒脱。

同时，《报告》数据显示，2018年“60前”无论在人均消费额还是消费水平增长上都远超其他代际消费者，说明现在的老年人已经摆脱了过去那种“节衣缩食、足不出户、在家抱孙”的刻板形象，更加注重自己的生活品质。

“品质生活追求”推动消费升级

中国消费增长在经历了“量变”积累后，“质变”的倾向已经愈发明朗。中国消费者开始越来越注重生活品质，也越来越舍得在服务上花钱。

以2013-2018年国家统计局公布数据来看，城乡居民消费结构中占比下降最为明显的是食品烟酒和衣着类消费，与之相对应的是居民消费中教育文化娱乐、医疗保健、交通通信等享受类消费支出占比的上升。反映出我国居民消费偏好正沿着符合国际一般经验的“生活必需品→耐用消费品→服务品”轨迹变动。

从细分数据来看，消费升级正在各线城市、各年龄段中悄然发生，且各线城市、各年龄段消费者升级的品类有所差别。例如18-27 岁的年轻人群以及一二线大城市人群更注重美妆个护、钟表、珠宝首饰等产品的消费品质，而四五线人群更注重电脑办公等产品的消费品质。

针对有关“消费升级还是降级”的讨论，《报告》给出的结论认为，消费升级的大趋势并没有改变，但各线城市、各年龄段消费者升级的品类有所差别。

大城市“养娃支出”和“萌宠支出”坐“跷跷板”

80、90后多数已经步入或即将步入婚育期，可谓生育和养娃的主力军。但《报告》数据显示：虽然“二胎政策”已经全面放开，但近三年80后在母婴用品上的消费并没有明显上升，而90后的“养娃支出”近年来不但没有上升，反而还在逐年下降，这种现象在大城市表现尤其明显，说明大城市“育龄人群”生育意愿受到抑制。

与此同时，《报告》数据显示，各个年龄段人群近年来在宠物用品上的消费支出都在快速上升。尤其是90后人群表现最为明显：2016 年时，90 后的宠物用品销售额比重在各年龄段间近乎最低，但之后两年每年都保持了接近50% 的增速。90 后在宠物用品消费上的大幅增加，《报告》认为原因是多方面的：一是随着90 后陆续参加工作，他们的收入水平和购买力在上升；二是相比于80 后、70 后而言，90 后的家庭负担较小，一部分人群还处于单身阶段，宠物成为了现代单身青年的精神寄托。

而且宠物用品消费比重随城市规模扩大而稳步上升。2016-2018 年间，一线城市始终是绝对的消费主力，2018 年一线城市的宠物用品消费比重更是同比增长超过40%。

《报告》认为，人口老龄化和生育意愿的下降，并不必然意味着消费需求的疲软。相反，新的消费“蓝海”会渐次出现，新的商业业态会孕育而生。国人在追求生活品质的道路上从未止步，科技将见证并助力中国消费的升级之路。

（来源：中国发展网）

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