【按】研究经济学可以不懂行为经济学，但做管理、当领导、搞营销一定要懂一些基本的行为经济学，因为这才是真正的人性！——聂辉华

【生活中的经济学22-Costco挣钱的奥秘】

好市多（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，2018年名列《财富》世界500强第35位。目前，它是沃尔玛最大的竞争对手。好市多的赢利模式很简单：所有人必须先交一笔固定的会员费，然后可以很低的价格在它的商场购物。在海外，好市多是华人购物、海外代购的天堂，往往人满为患。好市多这种商业模式的成功之处在于：消费者倾向于将会员费这种固定成本看做是一种投资，而不是被分摊到一年内的成本。由于会员费是固定的，因此你每次买的东西越多，你交的会员费就越值得，于是你就会不断地去购物，直到你买了一些其实并不太需要的商品。在国内，一些健身房、高尔夫球场、美容美发店也都采取了这种会员费模式，不过高尔夫和美容店跟普通商品不一样，毕竟消费品种单一，难以达到超量消费的程度。今天讲的这个故事也颠覆了新古典经济学关于“忽视固定成本”的推论，实际上也是行为经济学的应用。

【生活中的经济学23-人们为什么宁愿花一晚上时间去抢几块钱红包？】

先讲一个春节期间的笑话。电视播放春晚节目时，小明几乎头都没抬，一直盯着手机抢红包。小明妈妈很不理解，就问：“你一个晚上手忙脚乱的，究竟抢到了多少钱？”小明还是没抬头：“不好说，有时三五块，有时一两毛，到现在总共抢到了八块钱。”小明妈妈生气地踢了他一脚，说：“我给你二十块钱，马上去厨房给我把碗洗了！”但小明依然不为所动。问题来了：为什么小明宁愿一晚上抢几块钱红包，也不愿意通过洗碗去赚二十块钱？2017年诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学教授塞勒（Richard Thaler）提出了一种有趣的解释。他认为，人的头脑就像银行，里面有多个“心理账户”。比如，你有一个账户专门存储手机红包，另一个账户专门存储工资，还有一个账户专门存储奖金。不同账户之间不能替代，“专款专用”。因此，即便你的工资增加了1000元，它带来的满足感也无法替代你抢到了10块钱红包的喜悦感。再比如，如果月末你得了500元的奖金，可能拿出400元去吃一顿大餐，把剩下的100元做为零用钱。但是如果你通过加班多得了5000元工资，你很可能不会去吃大餐，而是将这笔钱存入银行。今晚准备抢红包的同学，你算好了一晚上抢红包的机会成本吗？

【生活中的经济学24-下雨天出租车该不该涨价？】

在大中城市生活的人都有体会，每次下雨天就特别难打车，尤其是雨天又碰到了上下班高峰期。过去顾客在使用滴滴打车软件时，还可以在高峰期自己加价，现在不行了，由系统加价。很多时候，雨天高峰期出租司机要求不打表，并且会要求平时几倍的价格。那么，这种要价方式合理吗？按照经济学的供求决定价格理论，雨天高峰期打车的人比平时多很多，这导致出租车供不应求，当然应该加价。你不坐车，别人会坐车。但是，按照行为经济学的解释，这是不公平的。趁人之危漫天要价，实际上是一种敲诈。虽然你最终可能付出了高价上车，但你很可能非常愤怒而无奈，从而对这个行业产生不好的印象。2017年诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学教授塞勒（Richard Thaler）调查了一些公司的定价行为之后告诫厂商：“不管需求有多大，也不要向客户索取超过商品或服务本身价值的价格，即使客户愿意支付更多的金钱。”一个案例是，美国发生911事件时，纽约出租车司机不是坐地要价，而是免费拉客。今天春运开始进入返程高峰了，南方一些城市雨雪交加，打车困难，你同意加价吗？

【生活中的经济学25-为什么说打折是一种比降价更好的促销策略？】

每年的五一、十一、双十一、圣诞节、元旦和春节，几乎所有商家都会推出打折的促销策略。平时800块钱的商品，打八折的话640块钱就出售了。但是你很少看到商家采取“降价”的策略，比如不会将原价800元的商品在价签上直接改成640元。为什么打折被频繁使用，但是降价很少使用呢？这跟经济学上的“参照点效应”有关。顾客买东西时，会将现在的价格和过去的价格对比。800元的商品在节假日打折，等过完节假日商家还可以恢复到原价，顾客会认为这是正常的，因为打折就是一种额外的节日福利。在顾客心理，价格参照点（800元）并没有发生变化。相反，一旦商家将价格降低了，即便节假日过去了，要想提高就很难了。顾客会认为，过去卖640元（新的价格参照点），怎么现在反而“涨价”到了800元呢？显然，愤怒的顾客会拒绝购买。如果你是做生意的，请切记：宁可打折100次，也别降价1次，除非你真的要关门清仓了。

以上内容来自今日头条签约作者聂辉华教授，账号“人大聂辉华”。